什么是消费？
这个问题看上去似乎很简单，就是花钱买东西。从人的行为层面看，这个答案没有错，消费的确可以被简单理解为人的购买行为。
但消费不只是这么简单，往往还有一些更大的词，像消费主义，消费文化，当然还有消费社会。那么问题来了：如果消费仅仅指的是人的一种具体行为，那么它为什么能够上升成一种主义、一种文化，甚至一种社会形态？
在我们的视野里，消费并不仅仅是单纯的个体购买行为，它更是一种以获取和占有商品为主要外在形式的生活方式和意识形态。也就是说，消费实际上是一种群体形态，是当下历史的一个主要的结构性特征，更是我们需要去深入观察和反思的社会现象。
那我们的社会是从什么时候变成了消费社会？
很简单，就是从商品的生产开始出现供过于求的状况那天起，人类社会开始了从生产型社会向消费社会转型的过程。
在生产力水平低下的时候，人类生产出来的产品连维持自己的生活都很难做到，更不要奢求有富余的东西拿到市场上去出售了。在农耕文化里，即使存在以货币交换商品的市场行为，这种行为也绝不是社会的主流，甚至在受到主流价值观的打压。比如在古代中国，商人和商业行为就被看作是末流，大家认为从事商业贸易的人不事生产，只做倒买倒卖的投机生意，因此无论多么有钱，都无法洗脱“不体面”的身份。
但在工业革命开启了机器化生产的时代，整个社会的工农业产能飞速提升，不但完全可以满足人们的基本生活需求，而且出现了难以控制的产能过剩和产品盈余。
于是，问题来了。东西现在不是太少，而是太多，严重超出了维系基本生活的需求。怎么办？
办法有两个。
一是降低产能。也就是说，少生产一些东西不就可以了吗？但是，无论从人性的角度还是社会的角度看，这一点都是不可能实现的。就像现在有丰富的网络平台让普通人发声，从而导致了谣言的大量涌现。在这种情况下，你想通过让大家闭嘴的方式消灭谣言，可能吗？不可能。
所以只能走第二条路，那就是鼓励人们购买更多他们实际上并不需要的东西，并且为这种购买行为赋予种种文化上的意义。于是，广告作为一种刺激购买行为的重要力量，登上了历史舞台，而那些我们购买回来的、自己或许根本不需要的东西，也被广告和形形色色的流行媒体贴上了一些十分华美的标签，比如生活方式，比如品位。就像哲学家凡勃仑所说的：消费一方面是铺张浪费，另一方面则是对一种虚幻的“更好的生活”的想象。
这就是消费主义（Consumerism）。认为消费决定个人价值，你买什么样的东西，证明你是一个什么样的人。消费者在做出购买选择时不仅仅在意其对商品的评价，还会在意因为做出这个购买选择，消费者本身会被别人如何评价。消费商品，其实往往消费的不是它的使用价值，而是它的象征意义。
当今消费主义的核心，就是新产品不断被淘汰
水果手机只是这个时代畸形消费方式的一个缩影。宣传具有保健作用的维他命饮料可能只会因为过多的糖分导致肥胖，抗菌香皂也未必有多于普通香皂的功效，甚至医药行业也普遍存在过度诊断，过度治疗的现象，有些所谓的对症下药也不过是一项安慰剂，这些都在利用我们本能中对死的恐惧和对健康的需求。厂商们也不再是单纯地贩卖商品，他们首先贩卖的是焦虑和恐惧。先去创造无意义的需求并把这些需求通过营销的方式植入普通消费者心中，然后再提供“解决办法”，从某种程度上讲，也算得上是利用无知和心理诱导的欺骗行为。而当下信用卡的普及和线上支付的盛行，更容易让人们忽视交易带来的资金损失的痛苦，进一步加剧消费主义的现象。
通过消费来表达自己是谁，想成为什么
伪中产阶级的出现则是这一现象的有力佐证，太多的网络宣传让很多人误以为有了驴牌包包，买了supreme就让人误以为已经步入了中产阶级的行列，通过拥有的方式来标榜和证明自己。消费升级的概念给了很多人无节制消费的理由，一时的愉悦感蒙蔽了目光，看不到之后资金捉襟见肘的惆怅以及消费与身份不符带来的诸多负担。从另一方面讲，富人的消费观念以及消费方向并不见得值得向往和推崇。正是因为这些人拥有更多的财富，所以才更容易成为资本的重点关注对象，更容易被营销策略利用人类本能的需求出现更多的伪消费需求，毕竟会赚钱与会花钱并不等价。
这导致了更糟糕的情况，将社会认同、自我价值实现、人生经历、归属感等等抽象概念物化。也就是把消费者自己也变成了商品，通过其所拥有的各类标签去度量和评价。
怎么解？
《绝命毒师》里毒枭跟老白说，穷人不需要学，谁都会当穷人。其实还有一句他没说，富人是需要学习的，没掌握过大财富，没有经历财富积累，中间来几次大起大落，很多事都不会理解，绝大部分人掌握不了财富的奥义。就像你不跟着项目经理做十几个项目你也学不会怎么怎么搞软件项目一样。
有些核心价值观，比如真正的明白家庭都会提前灌输关于资产、消费、成本、读书等观念，这些都是有门槛的，只有少部分人懂这些东西，大部分人不但不懂，而且很难学会。
一些家长自己都弄不清楚这些东西，就算说的话靠上边了，做的事却可能朝着反方向，比如有些家长知道孩子刷抖音不好，容易脑残，他们不让孩子刷，然后自己一有时间就刷个不停，连吃饭都停不下来。
消费观也一样，任何一个曾经阔过的家庭都知道，收入的绝大部分要投入到收生产资料，少部分用来消费，资产能给人带来被动收入，这个逻辑本身非常简单，但是做起来却难得要死，需要父母用十几年时间给灌输进去，而且你得自己去实践，才能固化成你自己的观念。
更关键的不是攒钱，是攒下来收资产。我们见到很多人过得很节俭，但是没钱，很大的一个原因就是只懂攒钱但是不知道攒钱是为了干啥，绝大部分人甚至区分不了资产和消费。《贫穷的本质》里讲到了这样的例子，使用化肥的土地年均收益超过70%，即每支付1美元购买化肥，农民就可以额外收获价值1.7美元的玉米。但还是有不少农民坚持不购买化肥，因为用于购买花费的钱被其他事项消费掉了。
在商品社会，消费活动是生活的组成部分这一事实固然无法改变，需要改变的是避免在消费过程中自我物化，也要避免陷入各类明的暗的营销陷阱。这在3集纪录片《无节制消费的元凶》的讲的很清楚。包括如何让商品变成易耗品以及如何利用消费者的恐惧营销等。
还有重要的一点，我们要理性消费。
可是，我们对于“理性”这件事情并不是太理性。这源于“理性人”假设。
“理性人”假设是指作为经济决策的主体都是充满理智的， 既不会感情用事， 也不会盲从， 而是精于判断和计算， 其行为是理性的。
在经济活动中， 主体所追求的唯一目标是自身经济利益的最大化。如消费者追求的是满足程度最大化， 生产者追求的是利润最大化。
“理性人”假设实际是对亚当·斯密“经济人”假设的延续，有这样几个特点：
个体的行动决定（为达到目的而选择的手段）是合乎理性的；
个体可以获得足够充分的有关周围环境的信息；个体根据所获得的各方面信息进行计算和分析，从而按最有利于自身利益的目标选择决策方案，以获得最大利润或效用。
理性人的决策模型也堪称完美，有很多专家系统和智能系统还在抄作业。经济人就好像一个全知全能的机器人或者说上帝，它知晓一切知识和信息，有着最强大的计算能力，永远能准确的预测未来，有着永远不会疲惫身体，情绪永远不会波动。没错，跟拉普拉斯妖是一路货色。
不过，这样的人根本不存在！
现代行为经济学已公认，理性选择理论的完全信息透明假设是不实际的，理性选择把所有的选项都看作成了明码标价的商品，而实际上人们获取的信息是有限的，选项背后的得失对比并不像身边的油盐酱醋一样熟悉、透明。
更糟的是，纯粹理性在逻辑上蕴含着恐怖的结果。
比如说，充分理性化的行为有助于达到交易成本的最小化（大于零），按照此种“经济学理性”，能够达到交易成本最小化的策略在有的情况下就是恐怖策略，假如拥有能够兵不血刃的技术代差，强者达到交易成本最小化的策略就是消灭对手或者奴役对手，而不是通过讨价还价达成契约。
在信息技术加持的消费领域，就演变为技术能力和算法能力与单个消费者的绝对优势。大数据杀熟只是图财，剑桥分析用数据干预选举的行为离害命更近。
按照康德说法就是：“接受这些运用纯粹理性研究的超越感性对象的存在，就进入了一个幻象的领域，这个领域是不可知的 ”。这就是理性的先天界限。
这个极限也就是康德所谓的二律背反，其中一组是关于自由意志的：
正命题：宇宙的各种现象，不只由遵照自然法则运行的因果律主导，还受到自由意志的因果律影响。
所以呢，我们应该在理性能够起作用的范围之内合理的使用理性。
这就是有限理性。
“有限理性”概念是诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙（Simon）于20世纪40年代提出的，但直到现在经济学家对什么叫有限理性也没有达成一致。
Simon主张的有限理性和理性选择之间的差异是：”令人满意“即可，不要追求”最优化“。
理性选择理论是基于期望效用函数理论发展而来的。Simon在理性模型的基础上，提出了有限理性模型，用“社会人”假设取代“经济人”假设。该理论认为，人类在面对决策情境时，并非仅关注理性选择，而是会更多受到自身的认知能力局限性与现实环境条件的双重限制。受到所处环境的高度复杂性和自身有限的信息加工能力限制，导致实际中我们决策时不可能遵循”最大化“或”最优化“的原则，而是”满意即可“。
”满意即可“就是人们已预先确定自己可接受的满意阈值，用既定的满意标记与所面对的选项进行比对与评估，当选项带来的收获超过个体的满意底限时，人们就会做出选择决策。
简单说就是，接受人和资源的局限性，平衡决策成本和决策收益，放弃追求理想中“最优解”的妄念，在有限的选择中作出一个务实的决策。